當(dāng)前位置：中國(guó)廣告人網(wǎng)站--->品牌營(yíng)銷(xiāo)欄目--->品牌策略-->詳細(xì)內(nèi)容 品牌溝通，從哪里開(kāi)始？ 作者：劉等 日期：2008-11-12 字體：[大] [中] [小]

    很多時(shí)候，很多話語(yǔ)會(huì)因?yàn)橐恍┰�因喪失原�?lái)的本義，因此�？抡f(shuō)，權(quán)利即話語(yǔ)應(yīng)該改為話語(yǔ)即權(quán)利，所以有了話語(yǔ)權(quán)。在營(yíng)銷(xiāo)中，有人說(shuō)營(yíng)銷(xiāo)即傳播，因此我們可以仿照大師的觀點(diǎn)說(shuō)：傳播即營(yíng)銷(xiāo)。
    在這個(gè)專(zhuān)題給定的前提下，我們首先應(yīng)該明白一個(gè)問(wèn)題：不論是傳播還是營(yíng)銷(xiāo)，都應(yīng)該是互動(dòng)（interactive）的，而不是單向度的，更不是話語(yǔ)買(mǎi)斷的。因此，我們的企業(yè)應(yīng)該明白一個(gè)道理，現(xiàn)在是需要與消費(fèi)者溝通，而不是反復(fù)教化。那么什么樣的溝通是合理的？筆者認(rèn)為：
    一、對(duì)話而不是自話

    凡事有原因，食品安全事件頻頻爆出危機(jī)，危機(jī)（crisis）的英文含義中，還有一個(gè)意思，就是：轉(zhuǎn)折點(diǎn)。安全出現(xiàn)問(wèn)題是前因，消費(fèi)者喪失信任是后果，而如何與消費(fèi)者進(jìn)行溝通則是整個(gè)事件的轉(zhuǎn)折，轉(zhuǎn)折的好壞就在于溝通的方式與程度。仿照傳播的模式：“對(duì)誰(shuí)說(shuō)、說(shuō)什么、怎么說(shuō)、說(shuō)到什么程度、什么時(shí)候說(shuō)”，我們可以將說(shuō)這個(gè)單向詞改為溝通，將“對(duì)”改為“與”。也就是我們要本著溝通的態(tài)度去傳播，而不是訴求的態(tài)度去傳播。
    不論消費(fèi)者是懷疑或者謾罵，我們都應(yīng)該感到慶幸，就像兩個(gè)人談戀愛(ài)，一方對(duì)另一方表示不滿或者失望還好，這證明他們還有對(duì)話的可能，但是一旦表示“絕望”，也就失去了溝通的必要，可能就意味著徹底的失去。所以多年前，汽車(chē)推銷(xiāo)大王喬伊·吉拉德在北京做講座的第一講就是將名片散發(fā)給在場(chǎng)所有的人，并言之：推銷(xiāo)第一課，建立溝通的渠道�？梢�(jiàn)，改變別人的態(tài)度的前提是：你們還可以對(duì)話，而不是一方苦口婆心的說(shuō)，另一方做傾聽(tīng)狀而神游海外，甚至連傾聽(tīng)狀都懶得做，也就是俗話說(shuō)的“油鹽不進(jìn)”。
    這就需要企業(yè)改變以往的姿態(tài)與心態(tài)，企業(yè)可以通過(guò)購(gòu)買(mǎi)話語(yǔ)權(quán)去傳播自己的信息，但是企業(yè)無(wú)法強(qiáng)求別人去接收這個(gè)信息，以至于相信這些信息。就好像對(duì)講機(jī)，現(xiàn)在企業(yè)的傳播模式多數(shù)是粗獷型的：自己的對(duì)講機(jī)只具備“發(fā)出”的功能，而不具備接收的功能。也許有人會(huì)質(zhì)問(wèn)：我的銷(xiāo)量可以給我反饋啊，這不是接收么？那么答案是：這只是幾率為一半的賭注而已！消費(fèi)者的接收頻率一旦改變，不論他的行動(dòng)如何，你的信息發(fā)布費(fèi)用都是浪費(fèi)的。
    因此，在失去信任的前提下去做單向度的傳播，不論做多少，理論上都是浪費(fèi)的；而建立一個(gè)雙向傳播（溝通）的方式和渠道應(yīng)該放在第一位。
    二、正視與反思
    中國(guó)的父母大多喜愛(ài)自己的孩子，并將其視作私物。中國(guó)的企業(yè)對(duì)待自己的產(chǎn)品似乎也有溺愛(ài)之嫌。而溺愛(ài)在一定程度上就是害，這種害就表現(xiàn)在品牌的快速折舊，或者叫做折損。
    很多企業(yè)經(jīng)常百思不得其解的問(wèn)題是：為什么我的東西這么好，為什么消費(fèi)者不喜歡。這樣的問(wèn)題多半帶有“溺愛(ài)”的障眼法，后導(dǎo)致的后果就是品牌向“下二級(jí)”靠攏，而逐漸遠(yuǎn)離“上三級(jí)”。這個(gè)說(shuō)法需要做一個(gè)解釋?zhuān)�因�(yàn)檫@是筆者自己歸納的。
    我們熟知馬斯洛的需求層次論，因?yàn)闋I(yíng)銷(xiāo)的最大前提就是：“了解并創(chuàng)造需求以此來(lái)滿足需求”。
    （自我實(shí)現(xiàn)—尊重需求——社交需求—），（—安全需求——生理需求）
    我們?cè)谥虚g斷開(kāi)，可以看到，前三者是品牌能夠滿足的和應(yīng)該滿足的需求，是在心理層面的；而后兩者則是產(chǎn)品在滿足的需求。那么，耗費(fèi)大量金錢(qián)、時(shí)間所建立的品牌一旦落入后兩者的層面，也就是上文所說(shuō)的“下二級(jí)”，也就喪失了品牌的屬性，而變成了標(biāo)識(shí)、名稱(chēng)這樣的中立屬性的符號(hào)，它可以是好的，也可以是壞的；現(xiàn)在它不是好的了，那就一定變成了壞的。這是一個(gè)很合理的邏輯。
    對(duì)于正視，魯迅先生的一段話遠(yuǎn)比我說(shuō)得精彩：“……至少是對(duì)于社會(huì)現(xiàn)象，向來(lái)就多沒(méi)有正視的勇氣。我們的圣賢，本來(lái)早已教人“非禮勿視”的了；而這“禮”又非常之嚴(yán)，不但“正視”，連“平視”“斜視”也不許�！钡�是現(xiàn)在的現(xiàn)實(shí)是，你可以不正視，那便要感同身受的一邊等待，一邊死去。
    正視，就是要正視自己犯的錯(cuò)誤。中國(guó)人民大學(xué)張鳴教授在《明報(bào)》上就乳品危機(jī)撰文《危機(jī)不是一天煉成的》，上書(shū)：毋庸置疑，此番三聚氰胺添加事件，已經(jīng)造成了國(guó)內(nèi)乳制品行業(yè)的信任危機(jī)，甚至可能沖擊消費(fèi)者對(duì)中國(guó)制品的信心。對(duì)于產(chǎn)業(yè)來(lái)講，這場(chǎng)危機(jī)，本質(zhì)上是一種信任危機(jī)（trust crisis），危機(jī)處理的目標(biāo)，是如何挽回消費(fèi)者的信心。
    筆者現(xiàn)在所討論的也是挽回信任的策略，但是要挽回信任，必先明確問(wèn)題的要旨所在。中國(guó)古代的商人尚且講究“童叟無(wú)欺、貨不二價(jià)”，但是在突飛猛進(jìn)的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)到來(lái)之際，忽然的就把這句話忘記了，認(rèn)為其可有可無(wú)，以至于現(xiàn)在要花費(fèi)大力氣去補(bǔ)救。
    正視了問(wèn)題，企業(yè)就應(yīng)該反思。如果說(shuō)企業(yè)做得長(zhǎng)久是正確的，不辨自明的。那么中國(guó)的企業(yè)是否存在著把一行的利潤(rùn)“涸澤而漁”，等到魚(yú)沒(méi)有了，再轉(zhuǎn)去另一個(gè)池塘的心理呢？且不去論證，小聰明總是不及大智慧的，我們有的時(shí)候往往卻是小聰明太多。
    20世紀(jì)70年代，羅馬俱樂(lè)部成員寫(xiě)了一本書(shū)《增長(zhǎng)的極限》引起了各國(guó)關(guān)注，1992年的里約熱內(nèi)盧召開(kāi)的全球首腦會(huì)議上，人們通過(guò)了《21世紀(jì)日程》，并敘述了發(fā)展戰(zhàn)略的基本思路：（1）改變經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的方式，不可犧牲環(huán)境；（2）由資源性經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)向技術(shù)性經(jīng)濟(jì)；（3）調(diào)整產(chǎn)業(yè)布局……，協(xié)調(diào)環(huán)境與發(fā)展之間的關(guān)系，是社會(huì)發(fā)展既能滿足當(dāng)代人的需要，又不至給后代構(gòu)成危害。
    這是世界上很多國(guó)家元首都認(rèn)可的，我國(guó)提出的理念就是：“可持續(xù)發(fā)展”。不僅整個(gè)人類(lèi)社會(huì)如此，企業(yè)在經(jīng)濟(jì)生活的生態(tài)環(huán)境中，也應(yīng)該注意這個(gè)問(wèn)題，不要搞到最后大家都沒(méi)有飯吃。在營(yíng)銷(xiāo)的觀念的進(jìn)程中，最后提出的就是社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)，雖然沒(méi)有提出具體的操作方式，但是在理論上就是讓企業(yè)這個(gè)“經(jīng)濟(jì)人”也要注意自己的“社會(huì)人”身份。
    如果以上兩點(diǎn)是正確的，我們也應(yīng)該注意到企業(yè)面臨的大環(huán)境不僅僅是經(jīng)濟(jì)，法律的、宗教的、政治的、社會(huì)的因素的權(quán)數(shù)正在加大。制度上，我國(guó)政府已經(jīng)建立了高效率的“公共危機(jī)”處理辦法；法律上，各項(xiàng)法規(guī)正在逐步的健全并一一生效；社會(huì)的，現(xiàn)在是多元的和廣言的社會(huì)，好事不出門(mén)，壞事在幾秒鐘之內(nèi)就可以傳千里。
    所以企業(yè)必須作出改變，只有真正做出了改變，我們才能夠繼續(xù)談如何重鑄消費(fèi)者的信心：
    行業(yè)視角重建品牌
    顯而易見(jiàn)，這次乳業(yè)的危機(jī)是整個(gè)行業(yè)的，而危機(jī)的爆發(fā)總是讓人聯(lián)想到這是不是某個(gè)行業(yè)的所有企業(yè)人都在遵守這樣的“潛規(guī)則”。三聚氰胺的事件爆發(fā)后，網(wǎng)絡(luò)上出現(xiàn)了“三聚氰胺不過(guò)是行業(yè)潛規(guī)則的冰山一角”的言論。在沒(méi)有出現(xiàn)權(quán)威的聲音之前，人們更愿意相信事情比他們知道的更糟糕。
    所以一般說(shuō)來(lái)，這樣的危機(jī)爆發(fā)，不論你是不是當(dāng)事企業(yè)，作出的澄清和辯解都是無(wú)用的。這個(gè)混亂的時(shí)候，需要一種大權(quán)威。著名的社會(huì)學(xué)家、政治經(jīng)濟(jì)學(xué)家同時(shí)也是管理學(xué)家的韋伯對(duì)于權(quán)威有三種劃分：傳統(tǒng)權(quán)威、感召權(quán)威、合法權(quán)威。盡管理論是用在社會(huì)控制的領(lǐng)域，脫離開(kāi)政治色彩也不妨礙我們分析和化用：
    傳統(tǒng)權(quán)威，可以簡(jiǎn)單理解為：習(xí)慣、習(xí)俗。就是說(shuō)人們總是相信過(guò)去發(fā)生過(guò)的，并且被所有人接收的事情是合理的。具體的操作方式就是企業(yè)不應(yīng)該將責(zé)任推卸給產(chǎn)業(yè)鏈的其他成員，因?yàn)槟闶钱a(chǎn)品的輸出者，也擁有自己的質(zhì)檢機(jī)構(gòu)。所以企業(yè)應(yīng)該首先在公共輿論中塑造一個(gè)積極的認(rèn)罰的形象，不要太強(qiáng)勢(shì)，那樣只會(huì)越描越黑。按照日本人的文化，一個(gè)人不管犯了多大錯(cuò)，只要剖腹自盡就會(huì)被原諒，當(dāng)然這不是要企業(yè)痛哭流涕或者去死，而只是講述一種文化模式，我國(guó)的文化講究的是“坦白從寬”“浪子回頭”（要真的回頭）。所以要首先承認(rèn)自己的錯(cuò)誤，闡明自己的損失，讓別人說(shuō)上幾句“活該”，然后要拿出誠(chéng)摯的積極態(tài)度，聯(lián)合整個(gè)行業(yè)來(lái)說(shuō)明這個(gè)事情。
    感召權(quán)威，簡(jiǎn)單說(shuō)就是個(gè)人魅力。這個(gè)形象首先要具有高尚的品質(zhì)，非凡的才能。當(dāng)然我們可以理解為明星，但是在很多明星出現(xiàn)了代言門(mén)事件之后，消費(fèi)者是否會(huì)相信明星還是個(gè)問(wèn)題。這個(gè)時(shí)候就能看出道德的力量，CCTV2曾經(jīng)在訪談節(jié)目中播出了三乳業(yè)巨頭的掌門(mén)人喝了三杯奶的事情，但是消費(fèi)者更情愿相信他們喝的和自己買(mǎi)到的不會(huì)是同樣質(zhì)量的。所以感召權(quán)威的使用未必會(huì)成功，可以取而代之的是企業(yè)負(fù)責(zé)人的言論，或者是公信力極高的媒體的旁證，當(dāng)然請(qǐng)各個(gè)區(qū)域市場(chǎng)的消費(fèi)者親自參觀生產(chǎn)線這樣的公關(guān)活動(dòng)可能最為有效，并且要保證一定的抽取比率，才足以使人信服。
    合法權(quán)威，顧名思義的理解就是法律的依據(jù)和準(zhǔn)則，這樣就把質(zhì)量拋向了政府，政府的公信力還是要遠(yuǎn)遠(yuǎn)強(qiáng)于企業(yè)的。而我國(guó)也明確要取消免檢的制度，一律嚴(yán)格檢查。企業(yè)如能參與，或者行業(yè)協(xié)會(huì)消費(fèi)者制定出產(chǎn)品質(zhì)量的標(biāo)準(zhǔn)，是否會(huì)起到這個(gè)作用呢？
    重新建立品牌訴求
    對(duì)于企業(yè)而言，發(fā)生了信任危機(jī)損失最大的就是品牌。辛辛苦苦建立的品牌形象可能在一夜之間發(fā)生垮塌。
    這個(gè)時(shí)侯的品牌重建工作如果完成了以上幾點(diǎn)，還要注意兩個(gè)方面：
    第一、產(chǎn)品品牌的訴求中盡量減少關(guān)于“安全”的訴求，而將這個(gè)訴求轉(zhuǎn)移到企業(yè)品牌上，特別是應(yīng)以公關(guān)的模式而非廣告。
    產(chǎn)品的廣告也盡量避免使用危機(jī)前的廣告篇和廣告元素，如果條件允許，最好將包裝的風(fēng)格也換掉。產(chǎn)品廣告則要以新的形象，新的元素，新的內(nèi)容面對(duì)觀眾，一定時(shí)期的沉默是必然的，也是必須的，這段沉默的時(shí)間既能起到“讓時(shí)間撫平傷口”的作用，又能為制作新的廣告篇留出余地。
    目前很多企業(yè)的廣告采取了生產(chǎn)線的拍攝、采取了承諾式的，筆者的觀點(diǎn)看倒不如從強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的改變轉(zhuǎn)變到強(qiáng)調(diào)企業(yè)內(nèi)人的轉(zhuǎn)變；而花大把的錢(qián)促銷(xiāo)，不如做些真正的公益活動(dòng)。因?yàn)檫@個(gè)時(shí)候很多新的品牌（外資或者未受波及的替代品）會(huì)來(lái)爭(zhēng)奪市場(chǎng)，爭(zhēng)奪市場(chǎng)采取的廣告策略很多會(huì)突出“安全”。這個(gè)時(shí)候企業(yè)就應(yīng)高突出“愛(ài)”，來(lái)表述我們還是有“愛(ài)”的，也能夠付出愛(ài)心，比如“建立嬰兒安全基金”、“一把手到各地道歉”這樣的活動(dòng)是可以抵御一定的市場(chǎng)侵蝕，為奪回市場(chǎng)做準(zhǔn)備。
    第二、先樹(shù)行業(yè)品牌。這是需要一個(gè)行業(yè)多數(shù)企業(yè)共識(shí)的策略，證明你是安全的，可信賴(lài)的，首先要證明你的群體是安全的、可信賴(lài)的。要證明XX嬰幼兒奶粉是安全的，首先要證明中國(guó)的奶粉行業(yè)是安全的，中國(guó)的奶粉行業(yè)安全了，你才是安全的。
    結(jié)語(yǔ)：
    策略畢竟只是策略，就像《全民超人漢考克》的故事，你首先要遵守大多數(shù)的規(guī)則，然后用你的能力去幫助別人，理解別人受到的傷害，你才能被別人接納。
    溝通，需要重新開(kāi)始；更需要從心開(kāi)始！